Что делать, если ЦА бренда – поколение Z?

Поколение Z – это люди, которые родились в период с 1995 года, то есть фактически не застали эпоху без интернета. Поэтому они совершенно иначе воспринимают различные происходящие в мире события, а также ставят на первое место эмоциональное восприятие, а не расчетливое планирование. Для сравнения: если мамы и папы, бабушки и дедушки детей поколения Z рано взрослели и учились выстраивать свою жизнь, ориентируясь на долгосрочную перспективу, то «зеты» – это те, кто не хочет или не умеет планировать на годы вперед. При этом данный подход к жизни вовсе не делает их безответственными: поколение Z прекрасно ориентируется в море информации об экологических и других глобальных мировых проблемах. И не только ориентируется, но и старается принимать активное участие в решении острых вызовов современности. Так что этих людей никак нельзя обвинить в безответственности и ношении «розовых очков».

Эксперты выделяют некоторые ключевые характеристики, которые присущи Z-поколению:

• знают о многом по чуть-чуть;
• цикл внимания составляет всего 8 секунд – именно столько готовы посвятить фокусированию на одной единице информации;
• мыслят образами;
• принимают решение на основании ощущений «нравится – не нравится»;
• способны быстро ориентироваться в больших информационных потоках;
• примерно 70% свободного времени проводят в смартфонах и приложениях;
• хотят получать выгоду здесь и сегодня, а не в далеком будущем и в перспективе.

Итак, поколение Z – это люди, которым сейчас от 15-ти до 23-х лет. Они составят около 40% от всей покупательской аудитории в мире до 2020 года.

Каким должен быть бренд, чтобы он нашел отклик у представителей поколения Z

У ритейл-брендов стоит задача пересмотреть свои традиционные методы ведения бизнеса – потребители все реже верят назойливой рекламе и все чаще оценивают реальную пользу и тот вклад, который бизнес может сделать ради блага всей планеты. На фоне усиливающейся тенденции стоит прислушаться к таким рекомендациям:

1. Помните, что поколение Z умеет внимательно изучать информацию в течение 8-ми секунд. Если за это время не будет пройден своеобразный фильтр, отбор, человек просто закроет приложение или перестанет обращать внимание на рекламу. Поэтому всю суть послания нужно уметь вкладывать в крайне сжатый временной промежуток.
2. Любовь к качественным вещам и возможность выбрать лучшее. Несмотря на то, что Z-поколение буквально рождено со смартфоном в руках, неверно предполагать, что им неважен материальный мир. Совсем наоборот! Поэтому ритейлеры должны как предоставлять возможность совершать покупки онлайн, так и давать сделать выбор в офлайне: в шоу-руме или посредством доставки товара на дом, в офис с возможностью купить то, что понравилось и подходит. «Зеты» очень ценят возможность пощупать, протестировать продукт перед покупкой. Так они не чувствуют себя обманутыми.
3. Социальная и экологическая ответственность брендов выходит на первое место. Поколению Z не все равно, как бизнес зарабатывает деньги: экологично или нет. Сюда относят проблемы эксплуатации рабочей силы, вклад в сохранение природы, борьбу с изменениями климата и даже с пластиковыми отходами. Красноречивые результаты исследований: 30% опрошенных представителей поколения «зет» уже успели купить продукцию компаний, декларирующих свою социальную ответственность, а еще 60% интересуются экологичными марками.
4. Персональные данные. Представители поколения Z прекрасно знают, что их персональные данные дорого стоят, поэтому возмущаются поведением компаний, пытающихся манипулировать такой информацией: спам и навязчивые рекламные сообщения воспринимаются крайне негативно.
5. «Зеты» очень любят сравнивать товары. А все потому, что не хотят тратить деньги просто так, приобретая по факту ненужные или низкокачественные вещи. Возможность выбрать самое лучшее предложение – вот основной триггер, которым можно удержать покупателей.

Как наладить контакт с потребителями Z-поколения

Есть масса примеров того, как это уже делают бренды по всему миру:

• Создавайте реально полезный контент, а не просто ролики в формате рекламы по ТВ. «Зеты» очень ценят видеообзоры, ликбезы и сравнения продукции. Заведите канал на YouTube и не забывайте про остальные соцсети.
• Вкладывайтесь в социальные проекты. По примеру компании Ugmonk, которая покупает по 3 порции еды для нуждающихся детей в Африке с каждого оплаченного заказа. «Зеты» куда охотнее приобретают товары у подобных брендов.
• Не врите. При демонстрации товара не пытайтесь продать его дороже, чем он стоит на самом деле, а если есть какие-то огрехи (например, это дешевый, но не лучший вариант), не пытайтесь это скрыть. Поколение Z очень ценит прямоту и простоту.
• Продумайте эмоциональный контакт. Это искреннее общение, равенство и никакого пафоса. Для «зет» не существует такого понятия, как трепетное отношение к бренду из-за его исторического наследия или нахождения в люксовом сегменте.
• Абсолютное большинство представителей Z-поколения полагается на отзывы о товарах и услугах. Следовательно, бренд должен быть очень силен в работе с онлайн-мнениями покупателей, ведь от их тональности напрямую зависят продажи.

Как ритейлерам воспользоваться возможностью и отстроиться от конкурентов, ориентируясь на поколение Z?

В прошлое уходят обычные программы лояльности и скидки – важна возможность покупать у брендов, которые дают нечто большее, чем просто бонус при покупке. В лидеры будут выходить игроки, ведущие бизнес честно: уважительно относящиеся к природе, клиентам, а также к собственным сотрудникам.

Ритейлерам все большее внимание следует уделять направлению bigdata, предполагающему использование данных о пользователях с возможностью предложить лучший вариант. ТВ-реклама, массовые акции, распродажи неходовых товаров и другие аналогичные «традиционные» инструменты привлечения клиентов будут постепенно терять эффективность.

Если вы все еще работаете «по старинке», то сейчас самое время пересмотреть подход к ведению бизнеса с учетом ценностей покупателей будущего. Посадка на скорый поезд «Z» уже идет – не упустите возможность занять лучшие места.